Bartow J. Elmore: Obywatel Coke

“Obywatel Coke” to bardzo ciekawie zbudowana książka. Na przykładzie jednej firmy, skupiając się na poszczególnych składnikach i elementach, dzięki którym Coca-Cola stała się tym czym jest dzisiaj, autor buduje wnikliwą analizę funkcjonowania korporacji.

Zaczynając od skromnych początków, kiedy to farmaceuta z Atlanty, J. S. Pemberton, stworzył napój na bazie liści koki i orzechów koli. Napój miał być bezalkoholowym odpowiednikiem popularnego w okresie wojny secesyjnej napoju ”French Wine Coca”,         w którym wino zastąpiła woda.  Pemberton nie odniósł szczególnych sukcesów i odsprzedał recepturę Asa Candler’owi. To właśnie on zarejestrował markę “coca-cola” i rozpoczął budowę imperium.

Elmore kończy swoją opowieść w pierwszej dekadzie XXI wieku, w świecie, w którym coca-cola, to nie tylko napój, ale styl życia. Jak to się stało?

Historia Coca-Coli - marki, potentata, korporacji - to historia unikania ryzyka i wykorzystywania wszystkich dostępnych środków. 

Od przerzucania kosztów na podwykonawców: początkowo colę, w postaci koncentratu, dostarczano do sprzedawców, którzy rozcieńczali i sprzedawali produkt swoim klientom. Później na barki lokalnych przedsiębiorców spadło również rozlewanie              i butelkowanie produktu. Coca-cola bardzo długo nie inwestowała w swoje własne zakłady rozlewania i butelkowania - po co ponosić koszty, kiedy mogą zrobić to inni. 

Przez zmonopolizowanie dostawców i zmuszanie do obniżania cen: cukru, koki, orzechów koli; wszystkiego, co akurat było potrzebne.

Po “pisanie ustaw” tak, żeby pasowały do potrzeb firmy. Kiedy świat zaczynał walkę z uprawami koki, prawnicy Coca-Coli nie ustawali w walce o zapewnienie “wyjątku” dla firmy. Powstało nawet specjalne laboratorium, istniejące tylko po to, by usuwać        z liści koki zakazane substancje chemiczne na potrzeby Coca-Coli. I tylko Coca-Coli.

I jeszcze jeden element: Coca-Cola zawsze opierała swój model ekonomiczny na korzystaniu z istniejącej infrastruktury, do której niczego nie wniosła. Czy to wodociągi miejskie, gwarantujące wodę za bezcen ze wspólnych źródeł (po dziś dzień woda na potrzeby produkcji czerpana ze zbiorników wody pitnej jest punktem spornym w wielu społecznościach), czy infrastruktura transportowa. Czy - w późniejszym okresie - “specjalne” warunki pod budowę swoich zakładów (nie uwzględniające potrzeb           i zagrożeń dla lokalnych mieszkańców). Czy wreszcie - gospodarka odpadami. Ten ostatni element jest szczególnie istotny, ponieważ nie chodzi tylko o to, że Coca-Cola to jedna z tych korporacji, które wypuszczają w świat tony sztucznych tworzyw (opakowań) i nawet nie próbuje innych rozwiązań. To także jedna z firm angażujących się w radosny greenwashing: sprzedając klientom wizerunek odpowiedzialnej ekologicznej firmy, z drugiej - organizując kampanie reklamowe i edukacyjne, zachęcające klientów do sprzątania po sobie, segregowania śmieci i dbania o środowisko. Niby nic w tym złego, ale trudno nie zauważyć, że Coca-Cola najpierw stwarza problem, a potem mówi do klientów: “a teraz wy posprzątajcie”.

Historia opisana przez Elmore’a, to historia sukcesu, ale osiągniętego kosztem innych, zbudowanego na barkach ludzi, a czasem całych społeczności, które nigdy nie otrzymały należytej rekompensaty. Ta opowieść zmusza nas do spojrzenia na ciemną stronę biznesu (bo nie tylko o Coca-Colę tutaj chodzi) i zastanowienia, co my - klienci - możemy z tym zrobić.